AIl mese scorso Internet era pieno di foto di australiani che indossavano una nuova gamma colorata di felpe, pantaloni della tuta, ciabatte e berretti. Non provenivano da un famoso marchio di streetwear o da un’etichetta di moda di fascia alta, provenivano da una catena di grandi magazzini tedesca.
In una foto pubblicata su un gruppo di fan di Facebook con 79.000 membri australiani, una donna, che indossa una felpa con cappuccio Aldi, posa sotto l’insegna gialla brillante del supermercato. Nei gruppi di fan globali da 2,8 milioni di membri, molti hanno condiviso foto dei loro cani che indossano maglioni Aldi a misura di cane; Altri hanno rivenduto i loro acquisti a prezzi gonfiati in gruppi dedicati di acquisto, vendita e scambio di Aldi. Una fan ha pubblicato una foto del suo viaggio: un ombrello, un berretto, calzini, una felpa con il marchio Aldi e altro ancora. “La mia famiglia pensa che io sia pazza”, ha scritto. “Ma so che mi sosterrai!”
È difficile immaginare qualcuno che indossi con orgoglio una giacca Coles o Woolworths. Ma in un momento in cui la fiducia nei nostri supermercati sta diminuendo, Aldi ha mantenuto una base di fan unica in Australia.
Debbie Berger, membro di un gruppo di fan di Aldi su Facebook, dice di essere passata alla catena di supermercati dopo essersi trasferita dal suo compagno, un camionista di 55 anni che “sposerebbe Aldi” se potesse. Ora le piace passeggiare nel famoso corridoio centrale del suo negozio locale, dove ha comprato di tutto, da un seggiolino per bicicletta a un albero di limoni. Dice che i prezzi sono “molto più economici” che altrove. Ma c’è un’altra ragione per cui continuano a tornare: è un posto meno confuso dove fare la spesa.
“Se vai lì e hai bisogno di albicocche secche, c’è solo una scatola di albicocche secche”, dice Berger. “Non è necessario guardare 10 marchi diversi e prendere una decisione.”
La collega di Aldi Angela Murray-Gilbert, anche lei di Brisbane, concorda sul fatto che oltre a risparmiare, è più veloce fare la spesa da Aldi. Amici e parenti la chiamano la “Regina Aldi” per via del suo profondo amore per il supermercato.
“Mi sento come se Aldi mi stesse parlando perché posso dire che ho bisogno di qualcosa, e per i prossimi due cataloghi, questo è il loro acquisto. Potrebbe non essere un atto di Dio, ma ci dà qualcosa di cui ridere.”
Il successo di Aldi può essere misurato con diversi parametri: da quando è entrata nel mercato australiano nel 2001 con due negozi a Sydney, la catena è cresciuta fino a raggiungere quasi 600 sedi in ogni stato e territorio ad eccezione della Tasmania e del Territorio del Nord. È stato nominato marchio di generi alimentari australiano più affidabile da Canstar Blue per sei anni consecutivi e supermercato dell’anno da Roy Morgan negli ultimi quattro anni, battendo IGA e diventando il rivenditore di generi alimentari con la terza quota di mercato più grande. È regolarmente al primo posto nei confronti dei prodotti dei supermercati condotti dal gruppo di difesa dei consumatori e ottiene un punteggio favorevole nei confronti di Guardian Australia.
Anche se non hai mai fatto acquisti da Aldi, probabilmente ne trarrai comunque beneficio. L’arrivo del droghiere tedesco ha spinto Coles e Woolworths a iniziare a litigare sui prezzi e a rafforzare la loro immagine di convenienza, dice Jason Murphy, un economista che scrive regolarmente di supermercati. In quanto multinazionale, Aldi è un concorrente che non può essere acquistato dai giganti alimentari australiani, a differenza di Bi-Lo e Franklins, che sono stati rilevati rispettivamente da Coles e Metcash.
Allora come ha fatto Aldi a diventare così grande in Australia?
“Abbiamo sicuramente scoperto che Aldi è costantemente al primo posto in termini di valore”, afferma Prue Engel del gruppo di difesa dei consumatori Choice, che confronta regolarmente i prodotti dei supermercati australiani. Engel afferma che Aldi spesso ottiene punteggi più alti rispetto ai concorrenti nella qualità dei prodotti alimentari confezionati e dei prodotti per la pulizia. “Quindi non solo è più economico, ma funziona anche bene”.
Ci sono alcuni avvertimenti ai consigli di Choice. I televisori venduti da Aldi a volte “ottengono costantemente punteggi medi”, afferma Engel, e i prodotti di marca Aldi in stock, come Nutella o Vegemite, non sono necessariamente più economici di quelli di Coles o Woolworths.
Il modo in cui Aldi riesce a offrire prezzi più bassi fa parte del suo piano aziendale. La chiave per un negozio più economico è questa menzionato Il 90% delle scorte di Aldi sono prodotti a marchio proprio, che sono “sempre molto più economici per i supermercati”, afferma Louise Grimmer, docente presso l’Università della Tasmania specializzata in marketing al dettaglio.
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Questi prodotti sono meno costosi da vendere perché semplicemente non è necessario spendere soldi per pubblicizzarli, ad esempio una parte importante della produzione della Coca-Cola. Creare prodotti di marca dal gusto eccezionale è un modo intelligente per invogliare gli acquirenti a tornare ad Aldi, aggiunge Grimmer. “Se riesci ad attirare i clienti verso il caffè di marca Aldi, quello è l’unico posto in cui puoi ottenere quel prodotto. Quindi… i clienti ti diventano fedeli”, afferma.
Gli acquirenti potrebbero non necessariamente rendersi conto che la maggior parte dei prodotti nel negozio sono realizzati da Aldi. Di solito vengono dati i nomi dei marchi e la confezione può assomigliare a marchi locali popolari: Aldi può vendere un pacchetto di farina molto simile a White Wings, ad esempio, ma chiamarlo White Mill.
Oltre ai prodotti con il proprio marchio, la catena è anche più economica perché “gestisce una nave più ristretta” rispetto alle due grandi, dice Murphy.
“È un negozio davvero piccolo e immagazzinano meno articoli: hanno circa 1.500 articoli diversi invece di 15.000. Ciò riduce la complessità delle operazioni e la quantità di spazio di magazzino di cui hanno bisogno”, afferma Murphy anche la catena di fornitura globale, che è “Ciò che li aiuta davvero: vendono cose simili ad Aldis in tutto il mondo”.
Qualcuno ricorda gli agricoltori australiani coinvolti con Coles e Woolworths Farms? Battaglia per i dollari del latte Potresti chiederti se qualcun altro nella catena di approvvigionamento sta pagando il prezzo reale per i generi alimentari di Aldi. Ma Murphy dice che, per quanto ne sa, i prezzi bassi della catena non vanno a scapito di nessuno.
“Invece di fissare prezzi spot e acquistare prodotti a prezzi variabili che rendono la vita difficile ai loro fornitori, firmano questi contratti a lungo termine e cercano di costruire un rapporto davvero buono”, afferma Murphy. “Sentirai spesso i fornitori parlare di quanto sia fantastico è lavorare per Aldi rispetto a lavorare per entrambe le società”.
Poi c’è la corsia centrale. Grimmer afferma che questi acquisti speciali sono “un’idea davvero intelligente per portare le persone nel negozio ogni settimana” e un altro enorme pezzo del puzzle nella storia di successo di Aldi. Le scorte variano ogni settimana, la disponibilità è limitata e parte del divertimento è la “caccia al tesoro e la ricerca di un affare”.
Grimmer sottolinea che non a tutti gli acquirenti piace Aldi. Alcuni trovano la prospettiva di fare la spesa accanto a pile di attrezzatura da campeggio o bagagli scontati “non una prospettiva particolarmente attraente”; Altri non “equiparano Aldi a frutta e verdura veramente fresche”.
“Molte persone apprezzano i prodotti del loro marchio nazionale e dicono che Aldi non ha la gamma che sto cercando in termini di tipo, ampiezza e profondità delle diverse categorie di prodotti”, aggiunge. “Immagino che tu ami o odi Aldi, giusto? Non c’è via di mezzo.”
Ma per coloro a cui piace, Grimmer ritiene che un altro fattore del successo di Aldi in Australia sia che, rispetto al resto del mondo, “abbiamo supermercati davvero noiosi”. Nel Regno Unito ci sono Sainsbury’s, Waitrose, Tesco e Morrisons, oltre alla catena di supermercati discount tedesca. Gli Stati Uniti hanno Trader Joe’s, Whole Foods Market e HEB, tra una lunga lista di altri. Ma il settore alimentare australiano è dominato da Coles e Woolworths, “che sono solo copie carbone l’uno dell’altro”, dice. Siamo alla disperata ricerca di qualcosa – nulla – scorso.
“Se non fosse stato Aldi, avrebbe potuto essere un altro marchio e avrebbe potuto essere anche molto popolare, solo perché è una terza opzione”, afferma Grimmer. “Non abbiamo molte opzioni qui in Australia .”
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