Da Riccardo Auriemma 
Tengyart tramite Unsplash
(Prima parte di una serie in due parti)
L’umorismo nella pubblicità può essere un antidoto alle nubi oscure delle emozioni dei clienti e dei consumatori.
Dopo quattro anni di difficoltà economiche, di calo della spesa dei consumatori e della nube deprimente degli anni del Covid, i creativi si sono rivolti all’umorismo.
A livello globale, Dopo due decenni di declino, l’umorismo pubblicitario è riemerso con Il 56% della pubblicità televisiva britannica nel 2023 Avendo incluso l’umorismo rispetto al 45% nel 2022, è la prima volta che i Cannes Lions Awards presentano una categoria umorismo.
Sebbene l’umorismo locale nella pubblicità non abbia visto un aumento così enorme, secondo i creativi australiani sempre più clienti sostengono l’umorismo come tono di voce.
Non c’è dubbio che gli australiani apprezzino l’umorismo nella pubblicità: è proprio quello che siamo, afferma Georgie Barchert, copywriter di Innocean.
“Ma tornare sembra una forzatura perché non sono affatto convinto che se ne andrà”, ha detto Barchert. Notizia.
“I marchi e le agenzie hanno sempre dovuto camminare sul confine tra la definizione delle emozioni che vogliono che i consumatori provino e il messaggio che vogliono trasmettere. È un equilibrio difficile, ma quando le cose si fanno particolarmente pesanti – come succede ora – i marchi possono e dovrebbero “. Per lei, siate disposti a offrire un po’ di leggerezza.”
Per i creativi, l’umorismo è uno dei primi strumenti che utilizzano e i clienti sembrano ora sostenerlo ancora di più mentre l’economia continua a indebolirsi nel corso dell’anno.
“Ora vediamo che vengono prodotti spot comici migliori, quindi li notiamo di più, soprattutto qui in Australia”, ha affermato Richard Shaw, direttore creativo esecutivo di Howatson+Company.
“Gli Stati Uniti, il Regno Unito e la Tailandia hanno sempre realizzato grandi commedie. Penso che ora stiamo sviluppando la ‘commedia australiana’ e vedendo più marchi aperti alla stupidità, alla satira e al sarcasmo. Il che è emozionante.”
“È anche chiaro che ci sono più clienti che sostengono l’umorismo come tono di voce. Forse è il fatto che l’umorismo sia un modo efficace per comunicare che ha portato a questa maggiore fiducia.
“È fantastico, anche dal punto di vista dell’agenzia, del cliente e del consumatore. Abbiamo tutti una vita frenetica e spesso succede qualcosa, quindi perché non dovrei volere che un marchio mi faccia ridere?
Tuttavia, secondo il direttore creativo del gruppo Akcelo, Louise McQuat, 9 volte su 10, i clienti sono ancora riluttanti a scegliere l’idea “divertente”, anche se nella stanza si sentono delle risate.
“C’è una paura costante che il divertimento sia troppo rischioso: distrae troppo, non ha alcun impatto sul marchio o lascia vulnerabili a commenti negativi/accuse di ‘disgustoso'”, ha detto Louise.
“Il che è ironico, perché l’unico tipo di lavoro di cui tutti sembrano parlare adesso è la commedia.
“Con tutto ciò che accadrà nel 2024, vogliamo divertirci. La pubblicità è intrattenimento.
“E l’umorismo è il modo migliore per ricordare, soprattutto in un’epoca in cui i marchi si stanno muovendo verso esperienze di marca e cercano di far parte della cultura, competendo così letteralmente con tutti gli altri media nel mondo (o almeno, con tutto sul tuo canale). “, ha detto al telefono.
“In un’epoca di budget sempre più ristretti, dobbiamo pensare oltre i media per distinguerci, e la commedia è un modo molto conveniente per raggiungere i brand.
“Un annuncio, un poster, un’attivazione, ecc. strano/divertente/stupido ha maggiori probabilità di essere condiviso con amici e follower. Guarda TikTok, dove i contenuti comici semplici ottengono il massimo coinvolgimento.”
Creatori di TikTok Ispirare i disoccupati E Millie Ford Fare annunci di marca sui loro account TikTok.
Anche Paul Reardon, direttore creativo di TBWA\Melbourne e Adelaide, ha notato il desiderio da parte di creativi e pianificatori di utilizzare più umorismo nella pubblicità negli ultimi 12 mesi.
“Non deve essere così, ma penso che abbiamo raggiunto un punto in cui un annuncio che trasmette un messaggio – nota: un messaggio – e ti fa ridere è un’anomalia”, ha detto Reardon.
“Tant’è che anche per i creatori e i membri del pubblico ora è un sospiro di sollievo. Un po’ come ‘Ahhh. Divertente e semplice. Questo è tutto ciò che dovrebbe essere. Grazie.'”
Allo stesso modo, Steve Allen, un creativo senior presso DDB, ha affermato che c’è una costante fame da parte dei creatori di far sentire il pubblico, e se riesci a renderli felici, ridere o anche suscitare un sorriso ironico, è una grande vittoria.
“I clienti certamente si rendono conto che gli annunci che fanno ridere gli spettatori sono naturalmente più divertenti e hanno maggiori probabilità di essere condivisi”, ha affermato Allen.
“Tuttavia, è importante che il marchio sia al centro dello scherzo, e non solo bloccato alla fine, dove ti ritroverai con una pubblicità divertente, ma nessuno si ricorderà a cosa serviva.”
Forrester, società di consulenza di marketing globale, prevede che gli operatori di marketing australiani correranno maggiori rischi nel 2024 man mano che i budget per i media si stabilizzeranno e aumenteranno con l’avanzare del 2024: l’umorismo è uno dei modi migliori per contrastare questi rischi.
Cerca da Sistema1 Sottolinea che le emozioni che determinano i maggiori effetti commerciali della pubblicità sono il divertimento e lo schadenfreude. ispirazione Rivela che il 91% delle persone preferisce che i marchi siano divertenti.
In un mondo in cui le persone pagano per evitare la pubblicità, i sorrisi e le risate ripagano, afferma Kyle Ross, capo della strategia del Partito radicale.
“Non ci sono scorciatoie nella strategia, e non esiste una soluzione valida per tutti, ma per chiunque sia impegnato nella costruzione di un marchio, l’umorismo è come il nastro adesivo per i ricordi”, ha detto Ross.
“È difficile pensare a una singola categoria che non abbia utilizzato l’umorismo per creare un lavoro altamente efficace. Sappiamo che l’umorismo funziona in categorie inaspettate, in tempi turbolenti, nell’e-commerce, con i creativi.
“Più sentiamo, più compriamo. Vediamo che l’umorismo può funzionare in ogni canale mediatico”.
Studio AdReaction di Kantar È dimostrato che l’umorismo è il più potente potenziatore creativo della ricettività pubblicitaria. È più distintivo, fornendo un aumento di 11 punti nella sua misura di distinzione. Attraversa le generazioni.
“L’umorismo media l’attenzione e migliora la memoria. Sappiamo che l’effetto umorismo è un pregiudizio cognitivo che induce le persone a ricordare meglio le informazioni quando le percepiscono come divertenti”, ha detto Ross.
“È ora di smettere di prenderci così sul serio e di abbracciare maggiormente l’umorismo per far avanzare i marchi.”
Questo è certamente il modo in cui Specsavers ha costruito la sua piattaforma di marchio iconica e accattivante che “avrebbe dovuto andare a Specsavers”.
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Il ciclo quotidiano delle notizie è deprimente, il sentimento dei consumatori sembra bloccato ai minimi di 30 anni e la comunità si sente emotivamente esausta, afferma Shaun Briggs, direttore della pianificazione marketing di Specsavers, ANZ.
“Quindi non mi sorprende che le persone rispondano bene ai marchi che producono annunci leggeri e pertinenti. Non per niente si chiama sollievo comico”, ha detto Briggs.
“L’umorismo è tornato? Direi che non è mai scomparso. Per qualsiasi marchio che spera di utilizzare l’umorismo, l’elemento vitale è la rilevanza per il marchio, la categoria e il consumatore.
“L’umorismo irrilevante può suscitare risate, ma porterà a qualcosa di più grande? Ottenere l’umorismo giusto è la differenza tra intelligente e strano.”
Le migliori campagne umoristiche australiane
ha affermato Adam Ferrer, fondatore e psicologo dei consumatori di Thinkerbell Notizia Le pubblicità divertenti rendono al mondo un enorme servizio.
“Personalmente, penso che le pubblicità eccentriche di Aldi e l’attenzione che ottengono dai marchi che non hanno paura di mettere un sorriso sui volti delle persone stiano facendo un enorme favore al mondo”, ha detto Ferrer.
“Deridono e spingono oltre i confini e mantengono la portata delle opinioni e dell’esperienza di vita più ampia per tutti noi”.
Mentre David Fraser, collaboratore del BMF nello sviluppo della prima infanzia, non poteva farlo Ricordando quali pubblicità umoristiche provenienti dall’Australia gli hanno fatto “ingoiare la dentiera”, diversi creativi hanno sottolineato come la campagna Aldi li abbia davvero fatti ridere.
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“Gli australiani si prendono gioco di se stessi a differenza di qualsiasi altra nazione, quindi quando Aldi è stato abbastanza coraggioso da prendere la vulnerabilità e celebrarla? Bravo, questo è l’umorismo australiano”, ha detto Barchert, il copywriter di Innocean.
Un punto culminante delle campagne umoristiche ben realizzate è il lavoro di The Monkey per Macpac.
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“La scrittura è stata fantastica e, a ben vedere, è incredibilmente laborioso dal punto di vista del produttore, il che contribuisce a rendere questa sceneggiatura intelligente”, ha detto Richard Shaw.
“Non sembrava che fosse stato progettato da un comitato di persone che sottolineava tutte le cose che potevano essere sbagliate. Sembrava semplice e puro. Quando l’ho visto, ho sorriso e ho tirato quel sospiro di sollievo di cui ho parlato prima, “Paul Reardon ha detto.
“Fuori dall’Australia, Liquid Death offre un corso di perfezionamento su come ottenere il giusto umorismo pubblicitario”, afferma Kyle Ross.
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“La ragione è semplice. L’umorismo non è solo una strategia creativa in Liquid Death, è parte dell’intero sistema operativo aziendale”, ha affermato Ross.
Nelle parole di Liquid Death: “Siamo solo una divertente azienda di bevande che odia il marketing aziendale tanto quanto te. La nostra missione malvagia è far ridere le persone e farle bere bevande più sane più spesso, il tutto contribuendo a eliminare l’inquinamento da plastica”.
“Non solo è una strategia aziendale rinfrescante, ma sta dando i suoi frutti. In tre anni, le vendite di Liquid Death sono passate da 3 milioni di dollari nel 2019 a 103 milioni di dollari nel 2022”, ha detto Ross. “Lo scherzo non è uno scherzo”.
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