Da Riccardo Auriemma 
L’Africa è il continente del mondo Il mercato più grande A Birra Guinness (E Nigeria È al secondo posto dopo la Gran Bretagna in termini di numero di consumatori in un paese). Marchio irlandese successo L’azienda è considerata un modello di business pionieristico nel continente. Ciò è in gran parte dovuto alle sue campagne pubblicitarie nel corso degli anni.
La pluripremiata sociologa Jordana Matlon ha recentemente pubblicato Documento di ricerca In questo articolo, esaminiamo tre importanti campagne pubblicitarie per Guinness Africa. Esploriamo le forze di mercato dietro queste campagne e il modo in cui si rivolgono ai consumatori maschi e modellano la mascolinità in un modo che ricorda il colonialismo. Le abbiamo chiesto di spiegarci la questione.
In che modo la Guinness ha conquistato il mercato africano? Qual è il suo fascino?
Possiamo pensare alla Guinness in Africa in due fasi. La prima fase fu meno esperta di marketing rispetto alla vecchia dominazione imperiale, poiché i domini britannici erano mercati vincolati per le importazioni britanniche. Nonostante la sua orgogliosa eredità irlandese, la Guinness ha forti legami con il Regno Unito sin dal 19° secolo. Seguendo le rotte marittime dell’Impero britannico, i birrifici erano Ho iniziato ad esportare In Africa nel 1827. Nel 1959 fondò la Guinness Import and Export Company classifica Con la Compagnia Britannica dell’Africa Unita.
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Dall’era africana indipendenza Dalla metà degli anni Cinquanta fino agli anni Settanta – la seconda fase – Guinness era già un marchio molto noto. Le sue strategie pubblicitarie hanno trovato un pubblico africano pronto. Come il colonialismo in generale, la Guinness collegava il consumo di beni stranieri alla “missione civilizzatrice”. L’argomentazione era che l’uomo civilizzato moderno intendeva bere ciò che bevevano i coloni. Ma questo faceva parte di un rapporto più ampio tra lavoro e consumo in cui gli uomini moderni erano uomini salariati che potevano permettersi tali simboli. Devo aggiungere che le donne sono sempre state escluse: gli ideali coloniali esprimevano chiare divisioni di genere, con gli uomini nella sfera pubblica e le donne in casa, che cucinavano per i loro (presunti) mariti e allevavano i loro (presunti) figli.
Le pubblicità della Guinness della metà del XX secolo, progettate appositamente per i consumatori africani, raffiguravano uomini africani azzimati in giacca e cravatta che si godevano una birra, apparentemente dopo una lunga giornata di lavoro. Ma come molte importazioni straniere, parte del fascino di questa birra era la sua adattabilità ai gusti locali. Questa birra sfruttava le idee del potere africano, in particolare la mascolinità come potere maschile.
Puoi parlarci della tua analisi della campagna di Michael Power?
Ciò deriva direttamente dall’ultimo punto che ho menzionato. La Guinness è diventata nota come la bevanda che ti rende forte. Dagli anni ’60, la fabbrica iniziò a produrre Guinness tra i suoi consumatori africani. “Il genio ti dà la forza” Il suo grido di battaglia. Questo grido è stato trasformato nel personaggio immaginario di Michael Power, apparso all’inizio del XX secolo in… Cortometraggi Un lungometraggio pluripremiato, Missione critica – Fa tutto parte della campagna pubblicitaria della Guinness.
Power, un giornalista giramondo, era bello, impavido, vestito elegantemente e generalmente africano. Nel personaggio di Michael Power, Guinness rispondeva direttamente alla domanda su come si posiziona l’Africa in un mondo ancora fortemente modellato dalle gerarchie coloniali. Eccolo qui, un personaggio che gira le pagine, che incarna eleganza, intelligenza, cosmopolitismo e, ovviamente, forza.
Le altre due campagne – “Guinness Greatness” e “Made of More?”
Nonostante il successo di Michael Power nel contribuire a realizzare il Guinness dei primati in Africa pioniere Le campagne che seguirono furono brusche svolte. Michael Power era un personaggio immaginario che rifletteva le aspirazioni della maggior parte degli uomini africani più della loro realtà.
Diventare maggiorenne in Africa negli anni 2000 significava crescere subendo gli effetti dell’aggiustamento strutturale. I lavori che offrivano le migliori prospettive di vita alla classe media erano soprattutto nel settore pubblico. Le condizioni legate alla cancellazione del debito hanno ridotto significativamente queste funzioni. Ora l’economia informale è in aumento. Per ampliare il proprio mercato di riferimento, Guinness aveva bisogno di parlare alle esperienze dei consumatori reali: uomini che da tempo avevano rinunciato alla prospettiva di un lavoro che richiedesse una cravatta e una borsa.
Nello spot pubblicitario della Greatness Campaign che sto guardando, Osservatore di calcio Viene in Africa (non è chiaro esattamente dove nel continente) e scopre talento ovunque, anche nel suo autista. Non è un caso che sia andata in onda in concomitanza con il campionato di calcio maschile 2010 Coppa del Mondo In Sud Africa, quando il sogno della celebrità del calcio era particolarmente tangibile.
In uno spot intitolato Made of More, una vera e propria collezione di Dandy congolesi Gli operai, detti “operai”, tornano a casa dalla loro giornata di lavoro non remunerata e si trasformano in uomini nuovi nei loro abiti eleganti – potremmo dire elaborati! Il narratore dice: “Nella vita, non puoi sempre scegliere cosa fare, ma puoi scegliere chi sei”. Sebbene non siano dipendenti, dimostrano il loro valore.
Queste campagne si allontanano in modo significativo dall’iterazione coloniale dell’uomo ideale. Troviamo invece l’improbabile ma sorprendente successo dell’atleta internazionale, o il passaggio dal lavoro all’iperconsumo. Entrambi questi fattori riflettono una nuova Africa – e in effetti un nuovo ordine mondiale – che ha abbandonato il lavoro salariato a favore delle economie business-to-consumer.
Cosa concludi (e cos’è la “mascolinità dell’ultimo miliardo”)?
Prendo in prestito l’idea del “miliardo inferiore” dal mondo degli affari, dove i mercati emergenti rappresentano l’ultima frontiera dei profitti aziendali. Questa idea dovrebbe celebrare il potenziale di ricchezza delle persone più povere della Terra: ma, come si sostiene, la magra “ricchezza” posseduta da un miliardo di persone costituisce in realtà ricchezza.
Naturalmente, se analizziamo un po’ la questione, diventerà chiaro che la ricchezza non appartiene ai poveri, ma alle aziende che vendono loro le cose. In questa visione non vi è alcuna indicazione di un vero “rinascimento africano”, né esiste un piano per espandere la classe media africana. Poiché qui la ricchezza riflette un’eredità coloniale a lungo termine, è qualcosa che deve essere estratto.
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È la mascolinità del miliardo di persone ai livelli più bassi di reddito che sessualizza questa dinamica. Ci chiede di considerare come il consumo eccessivo diventi un modo per gli uomini di dimostrare il proprio valore e un’alternativa al ruolo di capofamiglia che è diventato fuori dalla portata di molti uomini che lavorano in condizioni precarie nelle economie informali africane.
Le ultime campagne lanciate da Guinness celebrano l’uomo africano medio, cioè l’uomo dell’ultimo miliardo. Così l’azienda vende loro la birra. Questo è un potente esempio di come la ricerca di convalida da parte di un uomo possa arricchire le aziende.